Más allá de los logotipos: la otra obra de Cruz Novillo

Nació en Madrid hace 66 años, pero Cuenca siempre ha estado presente en la vida familiar, con claras referencias a la obra artística del padre, recientemente fallecido

Esta entrevista se realizó unas semanas antes del fallecimiento del padre en el estudio de diseño y arquitectura, Cruz+Cruz, donde conviven el pasado y el presente. Ubicado en el barrio de Cuatro Caminos (Madrid), en sus paredes pueden contemplarse marcas y logotipos que dibujan la reciente –y ya no tan reciente– historia de España. El hijo de Pepe Cruz Novillo lleva con orgullo su nombre y presume de su legado artístico. Una obra que comenzó de niño en la Cuenca de posguerra y que, desde 1958, desarrolló en Madrid, poniéndole color a la España democrática.

Los logotipos y marcas diseñados por Pepe Cruz Novillo, sólo o con la colaboración de su hijo, decoran algunas de las paredes del amplio estudio. Son las señas de identidad de empresas, instituciones, partidos políticos y periódicos: Banco Pastor, Renfe, Correos, el puño y la rosa del PSOE, Cope o El Mundo. Pero, es sólo una parte significativa de la obra de un conquense admirable, cuya creatividad y maestría ha heredado su hijo.

«Desde que tuve uso de razón –explica Cruz Novillo junior–, quería ser como él. Me emocionaba ver en la calle algunos de los trabajos que había visto dibujar a mi padre en su estudio. Aunque hice Arquitectura, mi verdadera vocación era el diseño. A los 17 años, cuando tuve que decidir qué hacer en la vida, mi padre me recomendó estudiar Arquitectura. Entonces no existían los grados en Diseño y la arquitectura me ha facilitado las herramientas para manejarme bien en el mundo del diseño. Como dice el diseñador norteamericano, Paul Rand, todo es diseño».

La figura del padre –Premio Nacional de Diseño 1997– enriquece la conversación y se convierte, de alguna manera, en hilo conductor de la misma. La admiración que siente su hijo por la obra del progenitor, cuando le pregunto si no ha sido un hándicap tener el listón tan alto, queda reflejada en estas palabras: «Todo lo contrario. Me parece una bendición. Una suerte mayor. Ha sido una figura inalcanzable, incluso a nivel internacional. Mi padre era una persona adelantada a su tiempo. Un personaje de los que nacen cada mucho tiempo. Creo que su faceta de pintor y escultor no ha sido suficientemente reconocida. Su éxito como diseñador de marcas le ha perjudicado para su reconocimiento como artista plástico. Es muy español eso de zapatero a tus zapatos. Odio esa frase».

Padre e hijo, en la sala de exposiciones Casa Zavala, 2019«La mayoría de los grandes arquitectos del siglo XX han sido grandísimos diseñadores»

Mientras observamos algunos de los diseños más famosos y los carteles de películas encargados por Elías Querejeta o Carlos Saura, el arquitecto y diseñador Pepe Cruz Novillo explica las razones que le impulsaron a seguir los pasos del padre. «Está muy bien tener un título –señala– que te permite construir edificios, pero a mí siempre me ha interesado más el diseño de las cosas pequeñas e inmediatas. En la arquitectura, desde la cimentación hasta el tejado, transcurre mucho tiempo, mientras que en el diseño tienes una buena idea y puedes verla reflejada más rápidamente. La verdad es que eso me divierte».

Profesor de Arquitectura en la Universidad Francisco de Vitoria desde hace 16 años, Cruz Novillo hijo, recuerda las muchas horas que pasaba de niño dibujando y corriendo por el primer estudio familiar. «Entonces, no había ordenadores y las mesas eran tableros de dibujo –comenta–, muy parecidas a las de los arquitectos. No olvidemos que la mayoría de los grandes arquitectos del siglo XX han sido también grandísimos diseñadores. Por eso detesto lo de ‘zapatero a tus zapatos’. Eso habría supuesto, por ejemplo, que Mies van der Mies no hubiera diseñado ‘la silla Barcelona’ en 1929, seguramente la silla más importante de los últimos 100 años».

Para Cruz Novillo Jr., Nike, Mercedes-Benz o Audi son marcas «maravillosas» desde el punto de vista gráfico – Foto: Juan LázaroLas nuevas tecnologías, en su opinión, no han desplazado al trabajo manual. «Miguel Ángel –afirma– seguro que utilizó para pintar el Juicio Final de la Capilla Sixtina el mejor andamio de la época y una brocha de pelo de marta cibelina. En el fondo, da igual. Los grandes artistas le sacan el máximo partido a todo». Respecto a la faceta de su padre como cartelista de cine, explica lo siguiente: «Mi padre trabajó en Publicidad Clarín con José Luis Borau, cuando este todavía estaba iniciando su carrera cinematográfica, y un día le presentó a un joven productor llamado Elías Querejeta. Así empezó su faceta de diseñador de carteles, con propuestas increíblemente avanzadas para su época». Frente a nosotros, en la pared, cuelga el cartel de la película ‘Mamá cumple 100 años’, protagonizada por Rafaela Aparicio. Al lado, se exponen otros muy representativos del cine español, como ‘El espíritu de la colmena’, ‘El Sur’ o ‘La escopeta nacional’.

«Nike, Mercedes-Benz o Audi son marcas completamente maravillosas, desde el punto de vista gráfico»

Como experto en la materia, Pepe Cruz Novillo, hace una serie de consideraciones sobre la importancia de los logotipos en las empresas. «A mis alumnos –asegura– les suelo poner como ejemplo la diferencia entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. La primera ha sido consciente de tener una joya, un patrimonio absoluto, con ese logotipo fabuloso. Todo lo contrario que Pepsi-Cola, que se ha tirado décadas con una especie de círculo rarísimo. Nike, Mercedes-Benz o Audi son marcas completamente maravillosas, desde el punto de vista gráfico. Saben lo que vale y lo conservan. Sin embargo, Endesa o Tesoro Público, marcas que fueron diseñadas en nuestro estudio, se han equivocado al renovarlas. Los nuevos directivos quieren dejar su sello en la compañía y rompen con lo que había sido un éxito»

Pepe Cruz Novillo junior, en la derecha de la foto, durante la entrega del Premio al Mejor Cartel Cinematográfico, 2025, que lleva el nombre de su padre.

En su opinión, renovar el diseño de algunas marcas entraña cierto peligro. Salvo algunas excepciones. Pone como ejemplo las zapatillas Reebok. «Resulta imposible poder dibujar esa marca en el papel. Hay una cosa que mi padre llamaba ‘significancia’. El mayor error que puede cometer un signo es resultar insignificante», afirma Pepe, a la vez que disculpa a quienes plagian y copian a otros compañeros. «Bienaventurados sean quienes me copien, porque de ellos serán también mis defectos». Eso sí, a la hora de copiar recomienda que tomar como modelo a los mejores.

«El doctor en Bellas Artes, Manuel Álvarez Junco decía que mi padre le puso color a la España en blanco y negro»

Manuel Álvarez Junco, doctor en Bellas Artes, es el autor de una frase referida a su padre y maestro, que define el papel jugado por el artista conquense en el diseño de la transición a la democracia. «Es el hombre –decía Álvarez Junco– que puso color a la España en blanco y negro». En definitiva, a un panorama en el que predominaban los tonos grises. «Había tanto por hacer –matiza Cruz Novillo hijo– que cualquier cambio era relevante. Actualmente, en España, el nivel del diseño y creatividad, en general, es muy alto. Nuestro país es una potencia. Hasta los años 60 y 70, no existía la palabra ‘diseño’ en España. Había dibujantes de publicidad, creativos, grafistas… El término diseño era desconocido, mientras que, en Italia, cuna del diseño europeo, ya era un clásico».

¿Qué importa más en su oficio, la idea o el desarrollo de esa idea? «La clave radica –explica Pepe– en tener una buena idea. Sin una buena idea, no hay nada que hacer. No quiero dar nombres, pero se están invirtiendo decenas de millones de euros que no tienen sentido. En mi opinión, lo que falla es el dibujo en la servilleta. Mi padre hacía el dibujo en la servilleta como nadie. Así salieron los logos de Correos, ‘Cope’, ‘El Mundo’ o el de la Policía Nacional. Los genios son aquellos que tienen grandes ideas y además las suelen tener todo el rato. Quienes no lo somos, estamos obligados a hacer un esfuerzo gigantesco para intentar conseguir algo parecido a una buena idea, y de ahí sacar todo lo que sea posible sacar».

Aunque padre e hijo ya habían colaborado en anteriores trabajos, fue en 2007 cuando decidieron crear la empresa ‘Cruz+Cruz’. El segundo, decidido a seguir los pasos del primero, recuerda que, con apenas 17 años, un amigo le encargó el diseño de una marca, que luego desarrolló en el estudio del padre. «Si tuviera que elegir la lección más importante que he recibido de él, me quedaría con la discreción y la modestia. Mi padre me ha parecido siempre un ejemplo diario de saber estar. Nunca ha hablado mal de nadie. Nunca, jamás. Y podría darte una lista de gente que le ha traicionado. Él repetía una frase, que no es suya, pero que define su manera de ser: ‘no hay que dar a la gente lo que merece, sino lo que necesita’. Parece una frase sacada de las Sagradas Escrituras».

Sobre la situación laboral y económica en la que se encuentran los diseñadores industriales españoles, respecto a sus colegas del resto de Europa, subraya la enorme distancia que todavía existe en los honorarios profesionales. «Hay compañeros que dicen: me voy a Finlandia y cobro diez veces más que aquí. Después de la pandemia de la Covid y de algunas crisis económicas, está siendo muy difícil recuperar unos honorarios profesionales más razonables. Aunque este problema viene de lejos. Mi padre dibujó en 1977 la cornamusa de Correos y le pagaron muy bien aquel trabajo. Poco tiempo después, se enteró de que Walter Landon (fundador y propietario de una gran multinacional americana) había cobrado cien veces más por diseñar la nueva marca de Iberia. Pero, en lugar de enfadarse, decía: qué importante sería que esas empresas de diseño llegaran a España y convencieran a nuestros clientes del valor enorme que tiene disponer de un buen diseño de marca».

¿El diseño es un arte? Según él, sí lo es, pero si lo realiza un artista. Lo compara con la pintura. «Para que una pintura pueda considerarse obra de arte, tiene que llevar la firma de un artista».

«Hay estamentos intermedios en las empresas que dificultan que las grandes ideas lleguen a buen puerto»

Su experiencia como profesor universitario le demuestra que existe entre los alumnos la idea de que las nuevas herramientas tecnológicas, incluida la IA (Inteligencia Artificial) resuelven todos los problemas. «Trato de convencerles de que eso no es así. AutoCAD es mi programa favorito, pero pensar que resuelve cualquier dificultad me parece una tontería. ¿Cervantes hubiera escrito un mejor Quijote utilizando ‘word’, en lugar de una pluma de ganso? En el momento en que falla la idea, como decía anteriormente, no hay nada que hacer. Se puede engañar a todo el mundo durante un tiempo, pero no se puede engañar todo el tiempo a todo el mundo. Da igual que sea en arte o en la profesión de la que estemos hablando».

Desde sus comienzos hasta hoy, se han producido cambios sustanciales en el sector. Los creativos ya no acceden directamente al presidente o al consejero delegado de la compañía que los ha contratado. «Mi padre trabajaba con Repsol o con Galerías Preciados y se reunía con Alfonso Cortina y con Pepín Fernández, respectivamente. De jefe a jefe. Y las decisiones que se tomaban iban a misa. Ahora, hay en las empresas una serie de estamentos intermedios que dificultan muchísimo el que las grandes ideas lleguen a buen puerto. Los máximos directivos delegan en los responsables de Comunicación y Marketing. Mi padre, por ponerte otro ejemplo, diseñó la cabecera de ‘El Mundo’ con Pedro J. Ramírez, y antes lo hizo con ‘Diario 16’ o con el Grupo Prisa y Sogecable».

A lo largo de nuestra conversación, queda claro quién ha sido su maestro –en la profesión y en la vida–, pero no tiene inconveniente en destacar a otros grandes profesionales del sector que realizan su trabajo en diferentes ciudades españolas. «Barcelona ha sido hasta hace unos años cuna del mejor diseño. Allí trabaja un grupo de profesionales argentinos que llegaron en los años 60 y 70. Me refiero a Mario Eskenazi, América Sánchez y a Carlos Rolando (ya fallecido). Otros maestros son Enric Satoué, Óscar Marinet, Emilio Gil o Manuel Estrada, que es más joven. Quiero destacar también a dos buenos amigos, Guillermo Rubio y Julián Garnés, que tienen un estudio maravilloso en Murcia (Rubio y Del Amo), y a Romualdo Faura y Severo Almansa. La lista de gente que me ha influido es muy extensa».

En un rincón del estudio, sentados en la mesa donde se reúne cada año con el jurado que concede el Premio Cruz Novillo de Cinemanía al Mejor Cartel cinematográfico, Pepe hijo vuelve a elogiar a su padre, al que serios problemas de salud ya le habían impedido entregar, en su querida Cuenca el galardón de la última edición, que lleva su nombre.

«No me explico por qué los japoneses van tanto a Toledo y apenas visitan Cuenca»

Entre los recuerdos imborrables de la infancia de Pepe Cruz Novillo, junior, figura la Semana Santa de Cuenca, que pasaba con la familia en una casa muy grande que tenía alquilada su tía Mari Carmen en la Calle Carretería, junto a la entonces Plaza del Generalísimo, ahora Plaza Mayor. «Aquella casa de techos altos, donde vivían también mis abuelos –afirma–, fue durante muchos años el lugar de encuentro de la familia. Íbamos a ver las procesiones y al Parque de San Julián».

Desde que fallecieron las dos hermanas de su padre –Mari Carmen y Tere– los viajes a Cuenca se han ido distanciando en el tiempo, aunque Pepe sigue volviendo con alguna frecuencia, casi siempre por razones profesionales. «Estuvimos –recuerda– con motivo del 20 aniversario de la declaración de Cuenca como Ciudad Patrimonio Mundial de la Unesco, en 2016, y tres años después en la inauguración del Año Cruz Novillo, con una gran exposición, y la colocación de una escultura realizada por mi padre en la glorieta que lleva su nombre».

Para su hijo –alumno aventajado del padre y continuador de su obra–, la trayectoria de su progenitor ha sido una historia de supervivencia. «Nació en mayo de 1936, dos meses antes de que diera comienzo la Guerra Civil, y lo llevaron a vivir con unos tíos, primero a Motilla del Palancar (Cuenca) y después a Valencia. El abuelo era abogado y fue represaliado por el bando vencedor. Luego, el 9 de noviembre de 1958, mi padre se vino a Madrid para hacer el servicio militar y tuvo la suerte de que le contrataran en la agencia de publicidad Clarín, una de las más importantes de entonces. Ahí empezó realmente su carrera, aunque dibujaba ya desde niño y les hacía retratos a sus compañeros del colegio».

La nueva vida en Madrid no logró romper los lazos con Cuenca. Pepe y sus hermanos pasaron muchas vacaciones escolares en la ciudad de ‘las casas colgadas’. Todavía recuerda lo mucho que le impresionaba la catedral de Santa María y San Julián, y «aquel roscón de Reyes que nos tomábamos en la cafetería ‘El Boni’, cuando íbamos en Navidades».

Tras agradecer a la ciudad los reconocimientos que ha dispensado a su progenitor – entre otros, poner su nombre a la Escuela de Artes–-, Pepe confiesa hasta qué punto su padre le contagió la admiración y el cariño a esta tierra. «Me encanta ir a Cuenca. Es una ciudad maravillosa que está, en cierto modo, por descubrir. No me explico por qué los japoneses y chinos van tanto a Toledo y apenas visitan Cuenca».

Padre de tres hijos –Pablo, Manuela y Rocío–, no descarta que Pablo, el primogénito, estudiante ahora de Ingeniería Industrial, siga sus pasos y los del abuelo, «el hombre que diseñó España».

El hombre que ha podido contemplar hasta hace muy poco sus logos y diseños en muchos espacios públicos de España y del mundo.

fuente:https://www.latribunadetoledo.es/noticia/z4fc21f71-3896-4057-ad61c41a277483d1/202604/la-leccion-mas-importante-que-recibi-de-mi-padre-es-la-discrecion-y-la-modestia